L’ultimo brand sulla terra

• la razza umana in “Io sono leggenda”,
• la vittoria dell’Asse nel secondo conflitto mondiale,
• le regole sociali ne “Il signore delle mosche”.

Questi sono tutti elementi che conosciamo la cui scomparsa (o il loro sconvolgente mutamento) lascia intuire cosa potrebbe accadere.

Per il brand è un altro discorso. Non siamo in grado di immaginare la loro scomparsa: semplicemente perché non sappiamo esattamente di cosa stiamo parlando.

Che cosa sono i brand?

Ottima domanda, a cui rispondono più di 8 miliardi di risultati di Google se scriviamo what are brands? Per essere precisi i risultati sono 8 miliardi e 440 milioni.

Qual è la definizione di brand?

Chi meglio della ISO (organizzazione internazionale per la standardizzazione) può darci una definizione standard? La ISO 20671:2019 (Valutazione dei brand – principi e fondamenti) definisce il brand come

marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos and designs, or a combination of these, intended to identify goods, services or entities, or a combination of these, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits/values.

https://www.iso.org/obp/ui/#iso:std:iso:20671:ed-1:v1:en

Pur nella freddezza della standardizzazione possiamo, con un piccolo sforzo, capire che per definire un brand dobbiamo prima evidenziare quello che un brand fa.

Un brand crea immagini e associazione distintive nella mente degli stakeholder.

Due considerazioni:

La prima (che copio spudoratamente da Francesco Sordi)

“Significa che al centro di tutto c’è la mente del consumatore e quello che vale è la sua percezione, […]. Conta solo quello che pensa il consumatore. Di più: se il mio nome non risuona e non attiva delle connessioni nella mente del mio consumatore, il mio brand non esiste, non posso dire di avere un brand.”

Francesco Sordi, “Marketing scientifico: Analisi mirate strategie efficaci azioni precise per emergere e competere” Palermo: Dario Flaccovio editore, 2019, pag. 22

Quindi è facilmente intuibile che non sono (solo) disegni, nomi, loghi, design etc. ad aiutarmi a creare associazioni distintive nella mente. E qui prendo in prestito le parole di Samuel Gentile:

“è un costrutto di tratti concettuali e visivi, che vengono filtrati dalla griglia di lettura storico-culturale, presente in modo differente in ogni individuo, e che vengono utilizzati per costruire la brand image, alla quale l’individuo attribuisce un valore”

Samuel Gentile, “L’identità di marca: Viaggio alla scoperta dei propri valor e della propria identità aziendale” Parlermo: Dario Flaccovio editore, 2019, pag. 55

Un brand è ciò che il mio interlocutore pensa, prova, immagina e decide quando pensa a me.

A cosa serve un brand?

Ora che abbiamo assodato che cosa sia un brand, per immaginare cosa accadrebbe se i brand sparissero dalla faccia della terra, dobbiamo capire quale sia lo scopo di un brand.

I 5 scopi di un brand

Provando a fare una lista dei 5 scopi principali di un brand potrebbe venire fuori una cosa del genere:

1. attirare clienti,
2. farci preferire rispetto alla concorrenza,
3. costruire fiducia e fedeltà,
4. motivare i dipendenti, che saranno fieri di lavorare per un brand e aumenteranno la produttività.

Se sei stato attento ho scritto i 5 scopi principali di un brand. L’ultimo è il più brutale, quello che sotto sotto tutti conosciamo anche se abbiamo delle remore a dirlo a voce alta:

5. Un brand serve a fare soldi!

A chi servono i brand?

Ti sembra scontata questa domanda? In effetti ho appena detto che i brand servono a fare soldi, quindi va da sé che i brand servono alle aziende. Ed è, in parte, vero.

Ma andiamo con ordine.

Prima di tutto, i brand servono ai clienti.

Grazie ai brand noi:

• conosciamo l’origine dei prodotti / servizi /entità,
• possiamo usare delle scorciatoie per prendere decisioni,
• possiamo esprimere i nostri valori e credenze,
• e sempre di più i brand stanno giocando un ruolo da attivista e scegliere un brand diventa un atto politico.

Chiaramente, i brand servono alle aziende.

I brand:

• creano valore, attraverso la differenziazione,
• fanno stare l’azienda nella vetta dei trend sociali e di quelli dei consumatori,
• fanno aumentare la produttività rendendo fieri i collaboratori,
• fanno aumentare il potere contrattuale con i fornitori,
• fanno affrontare meglio i periodi di crisi.

I brand servono agli investitori

Infatti

• il posizionamento di brand impatta positivamente sul profilo di rischio/rendimento,
• la reputazione è un forte indicatore di valore aziendale.

I brand servono alle nazioni

Perché:

• diventano strumenti chiave per la diplomazia economica,
• brand nazionali si traducono in soft power ,
• portano di conseguenza maggiori investimenti esteri,
• aumentano posti di lavoro.

I brand servono alla società

• creano valore sociale,
• possono aiutare i governi ad avere un impatto positivo sui cittadini.

Ragazzi, portate la mascherina

Di Ferragni, Fedez, Ferragni. Dirige l’orchesta il Maestro Beppe Conte

Se non ci fossero più brand

Dopo aver capito che cosa sono, a cosa servono e a chi servono è il momento di tirare le fila.

Se non esistessero i brand come cambierebbe il mondo?

• Cesserebbe di esserci scelta al momento dell’acquisto.
• Non avendo altra informazione, il prezzo diventerebbe l’unica possibilità per preferire un prodotto.
• I prezzi si ridurrebbero come conseguenza di una guerra dei prezzi.
• Le aziende andrebbero in crisi.
• Gli investitori fuggirebbero.
• Gli stati perderebbero attrattività.
• …

Insomma, senza brand le cose si potrebbero mettere male.

E tu, cosa ne pensi? Scrivi nei commenti qui sotto!

Immagine in evidenza By Michael - LOBLAWS no name® 9, CC BY 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=86780285