Customer Value Proposition, che cos'è?
La value proposition è sostanzialmente una promessa che la tua azienda fa al mercato. Potremmo sintetizzare dicendo che la CVP è la risposta alla domanda:
Perché dovrei comprare il tuo prodotto?
Una buona Customer Value Proposition deve elencare i benefici unici rispetto alla concorrenza, in grado di soddisfare i clienti.
Tutto gira intorno al valore per il cliente.
Come scrivere la TUA CVP?
Esistono diversi modi per scrivere la proposta di valore.
Geoffrey A. Moore, nel suo Crossing the Chasm, suggerisce una formula per passare l’elevator test, per spiegare la CVP in un lasso ragionevole di tempo:
- Per (il target di consumatori – esclusivamente il segmento testa di ponte)
- Che non sono soddisfatti di (alternativa di mercato)
- Il nostro prodotto è (categoria di prodotto)
- Che fornisce (motivazione di vendita persuasiva)
- Diversamente da (l’alternativa di prodotto),
- Abbiamo pensato/costruito (elenco delle caratteristiche chiave)
A chi interessa la tua value proposition?
Probabilmente a qualche cliente, sicuramente ai tuoi concorrenti, quando fanno benchmarking.
Ma al tuo potenziale cliente, di sicuro non interessa.
Il problema è che molto spesso ci fermiamo a questi simpatici modelli, facendoci illudere da titoli acchiappaclick come
- Costruisci il tuo piano marketing in 10 semplici mosse
- Come scrivere la tua mission aziendale in 8 facili punti
- …
Ma io faccio la customer satisfaction!
Mi spiace darti un dolore, ma non è sufficiente! Sicuramente la customer satisfaction è utile, ma usarla a fini strategici è limitante (se non dannoso).
Quello che una customer satisfaction restituisce è un elenco di fattori caratterizzati da una valutazione fornita da chi già ci conosce.
Il principale problema di una customer satisfaction è che non fornisce una scala di valore di questi fattori, in altre parole non ci fa capire quanto importante è un determinato fattore per il cliente, ma si limita a comunicarci un voto.
Perchè la customer satisfaction non basta
Provo a spiegarmi meglio.
Ho da poco concluso un’indagine per il settore della progettazione meccanica. Lo scopo era quello di capire quali siano i fattori presi in considerazione da un’azienda per scegliere tra:
- l’ufficio tecnico interno all’azienda.
- uno studio di progettazione meccanica esterno.
- un progettista freelance.
Tra le varie ipotesi di indagine si voleva capire se la distanza geografica influisse la scelta.
Prendendo quel dato isolato abbiamo visto che su una scala da 1 a 10 lo studio di progettazione ha ottenuto una media di poco superiore al 4. Nella porzione di grafico vengono messi a confronto le valutazioni ottenute per
- Ufficio tecnico interno (arancione)
- Studio di progettazione (verde)
- Libero professionista (giallo)
Se ci fossimo fermati qui, avremmo dovuto strategicamente pensare ad una presenza più capillare, incrementando il numero di progettisti sul territorio quantomeno regionale.
In realtà la scelta strategica di assumere nuovi progettisti non si rivela quella più corretta.
Infatti questa indagine, permette anche di capire il ranking dei fattori oggetto di analisi.
Nella fattispecie si è visto che, sebbene la distanza geografica sia uno dei fattori presi in considerazione, non è uno dei fattori più importanti usati nella valutazione, anzi è proprio l’ultimo fattore in ordine di importanza!
QUINDI, QUESTA CVP?
Il modo più adatto per pensare ad una customer value proposition è quella di svuotare il nostro ufficio marketing e mandare il marketing team a fare un salto nel mondo reale.
Cerca di capire come un cliente opera la sua scelta e vai oltre al concetto di valore pensando di più all’utilità.
Il valore è ciò che dai al cliente,
l'utilità è cio che il cliente vuole
In economia, l’utilità viene definita come
la soddisfazione che un soggetto ricava dal consumo di una data quantità di un bene o servizio da lui ritenuto idoneo ad appagare un determinato bisogno, presente o futuro.
Non siamo noi a decidere se il prodotto dà valore al cliente, è il cliente a decidere se un prodotto gli è utile.
Quindi, se vuoi creare una vera CVP concentrati sul capire il livello di utilità che un cliente cerca.
la formula dell'utilità
Qui sì è corretto parlare di formule.
Utilità = Valore di significatività di ogni fattore X valore di sostenibilità per ogni fattore
Altre definizioni necessarie:
- La significatività descrive l’importanza e la rilevanza che ciascun fattore ha agli occhi del cliente
- La sostenibilità è la capacità del prodotto di dare soluzione al bisogno del cliente.
In questo schema quello che noi chiamiamo Valore è solamente la sostenibilità, ma se non parametrizziamo questo dato con la significatività rischiamo di prendere delle decisioni strategicamente errate.
