Reverse marketing: due teorie, un nome, nessuna parentela

Cercare reverse marketing in un motore accademico restituisce due filoni che non si parlano. Il primo nasce nel 1991 in una rivista di procurement industriale, il secondo nel 2004 in un capitolo su supply chain e brand management. Condividono l’etichetta. Non condividono l’oggetto, il metodo, né gli autori che li citano a distanza di tredici anni l’uno dall’altro.

Non è un caso isolato di ambiguità terminologica innocua. È un problema che chiunque lavori con la letteratura di marketing e procurement finisce per incontrare, e che nessuno dei due paper originali segnala al lettore.

Il primo reverse marketing: il buyer che cerca il fornitore

Secondo Blenkhorn e Banting, nel procurement industriale si parla di reverse marketing quando l’iniziativa si sposta dal fornitore, che tradizionalmente vende, al buyer, che ricerca attivamente i partner e li persuade a fornire esattamente ciò che gli serve.

L’argomento poggia su tre pilastri: due case study narrativi (una bakery che sviluppa un fornitore di farina risparmiando 924.000 dollari l’anno, un’azienda che fa da intermediario tra due fornitori esteri per una tecnologia rifiutata da cinque produttori nordamericani), un processo a undici fasi, e una tabella comparativa tra “purchaser tradizionale” e “purchaser reverse-marketing-oriented”.

Il problema è strutturale. I due case study hanno nomi alterati “per riservatezza” e provengono dalla stessa fonte primaria degli stessi autori (Leenders & Blenkhorn, 1988), citata cinque volte su diciotto riferimenti totali. Nessuna verifica indipendente è possibile. Le cifre di risparmio non sono tracciabili a un metodo di calcolo. Il testo dichiara i procurement professional “posizionati lungo uno spettro” tra due estremi comportamentali, poi la tabella comparativa tratta le stesse categorie come dicotomiche: un’incoerenza interna che il paper non affronta.

Quello che resta, tolta l’impalcatura empirica, è una distinzione concettuale pulita (iniziativa del seller contro iniziativa del buyer) che ha avuto tenuta lessicale per oltre trent’anni nella letteratura di procurement e supply chain. È un dato sulla capacità del framework di nominare qualcosa di riconoscibile, che non dimostra la sua validità.

Il secondo reverse marketing: il brand come agente del consumatore

Tredici anni dopo, Lawer e Knox pubblicano un capitolo che usa lo stesso termine per un’idea diversa: i brand come agenti del consumatore, non del venditore, che orchestrano consumer value network attorno a quattro driver di valore: tempo, attenzione, accesso, valore nella vita del cliente.

Non c’è nessun collegamento teorico tra i due lavori: nessuna delle categorie che strutturano il paper del 1991, procurement, B2B, iniziativa del buyer industriale, compare nel capitolo del 2004. C’è solo lo stesso sostantivo, applicato a due fenomeni non imparentati.

Il capitolo è onesto sulla propria natura concettuale, non empirica: gran parte del testo è una sintesi di letteratura secondaria (Mitchell, McKenna, Zuboff e Maxmin, Fournier). Ma promette anche dei case study, e qui il problema si ripete in forma aggravata rispetto al 1991: l’unico caso descritto in dettaglio, FreelanceZone, è dichiarato pseudonimo in nota per ragioni di riservatezza commerciale. È il caso su cui poggia la plausibilità empirica dell’intera tesi, e non è verificabile né tracciabile da terzi.

C’è però un elemento nuovo che il 1991 non offre: una previsione falsificabile.

Gli autori scommettono sull’ascesa dei reverse market brand come fenomeno dominante del decennio successivo, citando con approvazione la distributed capitalism di Zuboff e Maxmin: il potere di mercato si sarebbe spostato verso l’agente-del-consumatore. Vent’anni dopo, la traiettoria osservata è opposta. Gli infomediari e gli aggregatori bancari di inizio 2000 sono in larga parte falliti, e il potere di mercato si è concentrato lato piattaforma e venditore (Amazon, Google, poi Meta), non lato agente-del-consumatore.

È una differenza di categoria rispetto a Blenkhorn e Banting. Il primo paper è debole perché non fornisce evidenza sufficiente a sostegno di una tesi che, così com’è formulata, non è nemmeno falsificabile. Il secondo è debole nello stesso modo sul piano metodologico, ma fa in più una previsione verificabile, e la previsione è stata smentita dai fatti.

Non è solo un dettaglio

Chi cerca reverse marketing oggi, che sia un consulente, un altro marketer, o un sistema che aggrega letteratura per generare contenuti, rischia di mescolare due corpi teorici che non hanno nulla in comune se non il nome. Il rischio non è astratto: la fonte più recente del filone B2B (Biemans, 1995) riprende il framework di Blenkhorn e Banting in ottica di relationship marketing, restando comunque nel dominio del procurement. Nessuna fonte nel filone di Lawer e Knox fa lo stesso lavoro di disambiguazione all’indietro.

Due autori che scelgono la stessa espressione per idee diverse è un evento comune nella letteratura accademica, non di per sé un problema. Quello che manca in entrambi i paper è un segnale minimo dell’esistenza dell’altro uso del termine: chi legge scopre la sovrapposizione per conto proprio, di solito dopo aver già citato la fonte sbagliata nel contesto sbagliato.

Lacune e criticità

Questo pezzo si basa sulla lettura diretta dei due paper originali e di un sottoinsieme delle fonti che li citano. Alcuni limiti vanno dichiarati esplicitamente.

Non è stata condotta una ricerca sistematica sull’uso del termine “reverse marketing” nella letteratura successiva al 2004: è possibile che esistano altri filoni, terzi usi del termine, o lavori che tentano la disambiguazione tra i due filoni qui descritti. Se esistono, la tesi della collisione lessicale si rafforza (più usi scollegati, più bisogno di disambiguazione); se questi restano gli unici due, la tesi va formulata come collisione doppia, non come pattern ricorrente.

La lettura delle fonti esterne citate nei due paper originali (Plank & Francis 2001, Choi 1999, IBM-Harris 1999) non è stata verificata alla fonte primaria in questa sessione: sono riportate come citate dagli autori, non come verificate indipendentemente.

Il giudizio sulla previsione fallita di Lawer e Knox è una lettura della traiettoria di mercato nota, non il risultato di uno studio che misuri esplicitamente questo spostamento in relazione alla previsione del 2004. È un’inferenza storica ragionevole, non un dato.

Fonti

Fonti primarie

  • Blenkhorn, D.L. & Banting, P.M. (1991), “How Reverse Marketing Changes Buyer-Seller Roles”, Industrial Marketing Management, 20(3), 185-191 DOI 10.1016/0019-8501(91)90016-9
  • Lawer, C. & Knox, S. (2004), “Reverse Marketing, Consumer Value Networks and the New Brand Intermediaries”, in Chang Y.S., Makatsoris H.C., Richards H.D. (eds.), Evolution of Supply Chain Management, Springer/Kluwer. DOI 10.1007/0-306-48696-2_8

Fonti citate all’interno dei due paper sopra, non verificate alla fonte primaria in questa sessione

  • Leenders, M.R. & Blenkhorn, D.L. (1988), Reverse Marketing: The New Buyer-Supplier Relationship, The Free Press. Fonte primaria dei due case study del 1991, non verificata direttamente.
  • Biemans, W. (1995), “Reverse Marketing: A Synergy of Purchasing and Relationship Marketing”, International Journal of Purchasing and Materials Management.
  • Plank, R. & Francis, D. (2001), “Does Reverse Marketing Reduce Conflict in Buyer-Seller Relations?”, American Business Review, 19(1), 76-83.
  • Choi, T. (1999), “Reverse Marketing in Asia: A Korean Experience”, Business Horizons, 42(5).
  • IBM-Harris (1999), sondaggio sulla privacy dei consumatori, citato in Lawer & Knox 2004, non verificabile alla fonte primaria.