Lemon. How the advertising brain turned sour
Nel 2019 l’IPA, l’associazione di categoria della pubblicità britannica, pubblica un libro intitolato Lemon: How the Advertising Brain Turned Sour.
L’autore è Orlando Wood, Chief Innovation Officer di System1 Group, azienda che offre analisi predittive sulle campagne pubblicitarie, brand e nuovi prodotti.
La tesi: la pubblicità contemporanea sta perdendo efficacia perché ha smesso di parlare all’emisfero destro del cervello, si è arresa a quello sinistro ed è diventata piatta: slogan, primi piani su un prodotto, niente personaggi, niente musica con una melodia riconoscibile.
Wood applica all’advertising la teoria della lateralizzazione emisferica dello psichiatra Iain McGilchrist, esposta nel suo The Master and His Emissary (2009): l’emisfero sinistro vede il mondo a pezzi, categorizza, cerca certezze; quello destro vede il contesto, l’ambiguità, la relazione.
Per dimostrare il punto, System1 analizza 620 spot andati in onda durante Coronation Street una soap opera britannica, tra il 1989 e il 2018, li classifica come “sinistra” o “destra” secondo una griglia di caratteristiche costruita dallo stesso Wood, e mostra che gli elementi di destra sono calati mentre quelli di sinistra sono saliti, proprio negli anni in cui, secondo i dati IPA di Binet e Field, l’efficacia della pubblicità è scesa.
La storia è seducente. Ma ha anche un problema che vale la pena isolare con cura, perché è un problema che si ripresenta ogni volta che uno strumento di misurazione commerciale ha bisogno di una spiegazione, non solo di un numero.
Il primo strato: la fonte
Il primo strato, il più semplice da vedere, è la fonte. “Lemon” porta il marchio IPA, un’istituzione di categoria che non vende nulla, e questo gli dà un’aria di terzietà. L’autore però è il direttore dell’innovazione di System1, l’azienda che vende lo strumento di misurazione (Test Your Ad, Star Rating) di cui il libro finisce per essere, di fatto, la cornice teorica: la stessa fonte, travestita da fonte indipendente da un canale che sembra terzo.
La differenza conta, perché il canale IPA produce un effetto di autorità che il canale “blog aziendale System1” non avrebbe prodotto allo stesso modo.
Il secondo strato: la teoria
Il secondo strato è quello che la maggior parte di chi cita “Lemon” non controlla mai: la teoria di McGilchrist su cui tutto l’impianto è costruito non gode di un consenso scientifico. È un’opera ampiamente discussa, premiata, citata in conferenze e podcast. Quando i neuroscienziati ne hanno valutato le affermazioni con gli strumenti della disciplina, tuttavia, il risultato non è stato favorevole.
Una valutazione meta-analitica firmata da Michael Spezio, pubblicata nello stesso numero monografico di Religion, Brain & Behavior dedicato a McGilchrist (2019), conclude che le tesi di McGilchrist non trovano sostegno nella letteratura neuroscientifica più recente e, soprattutto, non si traducono mai in misure neurali verificabili: restano un’interpretazione letteraria di dati neuroscientifici selezionati, più vicina a una lettura personale che a una conclusione dimostrata da quei dati.
Una meta-analisi indipendente sui correlati neurali delle emozioni (Lindquist, Wager, Kober, Bliss-Moreau e Barrett, 2012) smonta l’ipotesi che ogni emozione discreta corrisponda a un’area cerebrale specifica e con essa, per estensione, l’idea di una lateralizzazione pulita dei sistemi emotivi tra i due emisferi. Lo psicologo Michael Corballis, già fortemente critico nei confronti della narrativa “cervello sinistro/cervello destro” ha scritto che il libro va oltre quello che i fatti neurologici permettono di affermare. Arriva dalla posizione di chi lavora dentro la disciplina che il libro pretende di applicare.
Cosa resta senza la teoria
A questo punto conviene restringere la domanda. Chiedersi se Lemon abbia ragione o torto è una domanda inutile: la domanda più produttiva è: cosa, di tutto questo, resta in piedi se tolgo la teoria neuroscientifica e guardo solo ai dati grezzi?
Resta parecchio, ed è qui che la faccenda si fa interessante.
I dati di Binet e Field sull’archivio IPA (campagne emotive che generano più crescita di lungo periodo delle campagne razionali) non dipendono da McGilchrist in nessun modo: sono un’analisi su quasi mille casi reali, pubblicata separatamente, replicata in aggiornamenti successivi, e reggono da soli.
Anche la correlazione che System1 mostra tra Star Rating ed extra share of voice (gli spot più emotivamente coinvolgenti amplificano l’investimento media) è un dato di mercato discutibile sul metodo, vista la presenza di un solo fornitore e l’assenza di validazione accademica indipendente reperibile, ma che non ha bisogno della cornice “emisfero destro” per reggere. Quello che regge molto meno di quanto venga presentato è lo specifico elenco di “caratteristiche di destra” che Wood propone come ricetta: un personaggio con un volto, una trama riconoscibile, un dialogo, una melodia riconoscibile.
Quell’elenco è il punto in cui un’osservazione di mercato genuina, l’emozione vende, viene tradotta in una checklist creativa con una pretesa di precisione che la teoria sottostante non può sostenere.
Il costo dell’allocazione di capitale
È qui che la faccenda smette di essere un dibattito accademico e diventa una questione di allocazione del capitale. Un’agenzia o un brand che adotta “Lemon” come griglia diagnostica per valutare un brief creativo compra qualcosa di più di un test di efficacia: un modello prescrittivo di cosa renda uno spot efficace, con un elenco specifico di ingredienti da includere. Se quell’elenco deriva da un’osservazione empirica solida, l’emozione misurata predice la crescita, va bene usarlo come ipotesi di lavoro da testare categoria per categoria. Se quell’elenco viene presentato come la conseguenza necessaria di come funziona il cervello umano, quando il cervello, secondo chi lo studia per mestiere, non funziona affatto in modo così netto, allora si sta pagando per una falsa precisione. Il costo reale è il costo opportunità di trattare un’euristica generale come una legge, e di smettere di verificarla caso per caso perché “lo dice la neuroscienza”.
Un pattern ricorrente
Il pattern, in generale, è facile da riconoscere una volta isolato: un’azienda che vende uno strumento di misurazione ha bisogno che il numero funzioni e, soprattutto, che il numero abbia una storia. La storia vende meglio del numero da solo: è più facile da spiegare in un pitch, più facile da ricordare, più facile da trasformare in un workshop o in un libro. Quando però prende in prestito autorità da una disciplina che non l’ha concessa, la storia fa un lavoro diverso da quello che il dato grezzo farebbe da solo: copre i limiti del metodo, senza dichiararli.
4 domande, prima di comprare
Quattro domande, per chiunque valuti uno strumento “evidence-based” nel marketing prima di metterlo in un brief o in un budget:
- Chi pubblica l’evidenza, e chi guadagna se la conclusione regge? Se l’autore e il venditore coincidono, la pubblicazione su un canale terzo non cambia la natura della fonte.
- La teoria che giustifica il metodo gode di consenso nella disciplina di origine, o solo nel settore che la applica? Una teoria controversa in neuroscienza non diventa meno controversa perché funziona bene in un pitch deck.
- Cosa resta vero se tolgo la teoria e guardo solo ai dati grezzi? Spesso resta un’osservazione utile, più modesta di quella venduta, ma reale.
- Lo strumento offre un’ipotesi da testare, o una ricetta da applicare? La differenza tra le due è la differenza tra usare un dato e sostituirlo con un dogma.
System1 misura qualcosa di reale. Il problema sta nella storia che ci ha costruito intorno, e in quanto quella storia abbia smesso di essere distinguibile, per chi la legge, dal dato che dovrebbe spiegare.
Lacune e criticità
La critica a McGilchrist qui si basa su un numero limitato di fonti reperite in una sessione di ricerca (un fascicolo di Religion, Brain & Behavior del 2019 e una meta-analisi del 2012), non su una revisione sistematica della letteratura neuroscientifica sulla lateralizzazione. Il quadro scientifico potrebbe essere più sfumato di come viene presentato in questo pezzo.
Non è stata verificata in modo indipendente la metodologia interna di classificazione “sinistra/destra” usata da System1 sui 620 spot di Coronation Street: l’unica fonte disponibile è il documento System1/IPA stesso, quindi quel dato resta non replicato esternamente.
L’argomento economico finale, la checklist creativa come falsa precisione, è un’inferenza logica più che un dato misurato: nessuna fonte citata qui dimostra empiricamente che le agenzie che adottano la griglia di Wood ottengano risultati peggiori di chi non la adotta.
Il pezzo non affronta esplicitamente se esistano repliche indipendenti, fuori da System1, della correlazione tra Star Rating ed extra share of voice.
Fonti:
- Wood, O. (2019). “Lemon: How the Advertising Brain Turned Sour” e “A Slice of Lemon” (sintesi, IPA, 2019).
- McGilchrist, I. (2009). “The Master and His Emissary: The Divided Brain and the Making of the Western World”.
- Spezio, M. (2019). “McGilchrist and hemisphere lateralization: a neuroscientific and metaanalytic assessment.” Religion, Brain & Behavior, 9(4), 387–399.
- Corballis, M.C. (2014). “Left Brain, Right Brain: Facts and Fantasies.’ PLoS Biology, 12(1), e1001767.”
- Lindquist, K., Wager, T., Kober, H., Bliss-Moreau, E., Barrett, L.F. (2012). Meta-analisi sui correlati neurali delle emozioni.
- Binet, L., Field, P. (2013 e aggiornamenti successivi). “The Long and the Short of It”, IPA Effectiveness Databank.