Ogni volta che una private label si presenta a scaffale con un packaging che richiama quello del marchio leader di categoria, si riapre la stessa discussione: da una parte chi grida all’inganno, dall’altra chi nega che ci sia somiglianza. Raramente qualcuno si ferma a chiedersi se le due categorie di codici in gioco, quello di categoria e quello di marca, siano davvero la stessa cosa.

Non lo sono. E la confusione tra le due non è un dettaglio da manuale di semiotica: è l’errore che struttura quasi ogni discussione pubblica su questo fenomeno, comprese quelle condotte da chi il marketing lo fa di mestiere.

i codici sono due, non uno

Un codice di categoria è l’insieme delle convenzioni visive che permettono a un consumatore di riconoscere a colpo d’occhio a quale tipo di prodotto sta guardando, prima ancora di leggere un nome. Il tappo bianco su un barattolo di crema alla nocciola. La fotografia del prodotto spalmato su una fetta di pane. La palette cromatica che va dal marrone al crema. Nessuno di questi elementi identifica un’azienda specifica: identifica una categoria merceologica.

Un codice di marca è l’insieme di elementi che identificano un’azienda specifica all’interno di quella categoria: il nome, il logo, il font proprietario, la palette esclusiva quando esiste.

La distinzione ha un nome preciso in letteratura. Le copycat private label (CCPL) sono definite attraverso due caratteristiche congiunte:

  • imitano i codici visivi di categoria del marchio leader,
  • mantengono per definizione un nome o un logo proprio, condizione necessaria a restare distinguibili dal prodotto imitato (Kelting, Duhachek & Whitler, Journal of the Academy of Marketing Science, 2017).

Come si manifesta la confusione, in entrambe le direzioni

Osservando come il pubblico discute di questo fenomeno, la confusione tra i due piani si presenta in due forme opposte, non in una sola.

La prima: negare che ci sia somiglianza per negare che il fenomeno esista. Di fronte a due prodotti che condividono tappo, palette e impaginazione della foto, alcuni obiettano che “il font è diverso”, “il logo è ben visibile”, “non sono la stessa cosa”. È vero, e non c’è alcuna contraddizione: nessuno ha mai sostenuto che i codici di marca coincidessero. L’obiezione risponde a un’affermazione più forte di quella effettivamente in discussione.

La seconda, speculare: trattare la somiglianza di categoria come prova di un tentativo di inganno. “Scimmiottare”, “copiare”, “sfruttare l’onda lunga” sono formulazioni che avrebbero senso se il codice condiviso appartenesse al marchio leader. Se invece appartiene alla categoria, seguirlo non è inseguire il leader: è segnalare a scaffale a cosa serve il prodotto, esattamente come fa il leader stesso.

Entrambe le posizioni condividono lo stesso errore di fondo: trattano codice di categoria e codice di marca come un’unica variabile, quando si tratta di due variabili indipendenti che vanno verificate separatamente.

Il test che risolve l’ambiguità

Un modo semplice per verificare a quale piano appartiene un elemento visivo conteso: chiedersi se quell’elemento compare anche nei prodotti di aziende in concorrenza diretta fra loro.

Quando più insegne che si contendono lo stesso cliente, sullo stesso scaffale, convergono indipendentemente sullo stesso codice visivo, quel codice non può appartenere a nessuna di loro singolarmente. Se appartenesse al leader, le altre insegne pagherebbero un costo reputazionale nel replicarlo, senza alcun beneficio specifico per nessuna di esse rispetto alle concorrenti che fanno lo stesso. La convergenza indipendente e ripetuta di attori in competizione è la prova che il codice è di categoria, non di marca: è un argomento a rivelazione di preferenza, non un’affermazione di principio.

Cosa dice la letteratura sull’intento manipolatorio

Il sospetto più comune verso le CCPL è che il loro obiettivo sia confondere il consumatore, spacciandosi per il marchio leader a un prezzo inferiore. La ricerca empirica su questo specifico fenomeno racconta un’altra storia.

Nello studio già citato, tre esperimenti separati hanno misurato la confusione del consumatore in presenza di packaging ad alta somiglianza visiva, senza trovarne traccia. Il dato più interessante riguarda l’effetto opposto: per i consumatori con alta conoscenza della categoria, la presenza di una CCPL sullo scaffale riduce lo sforzo cognitivo necessario a scegliere, e quella facilità di scelta si traduce in una valutazione più favorevole del prodotto scelto, anche quando la scelta ricade sul marchio leader. L’effetto non è a somma zero a danno del leader: in certe condizioni lo avvantaggia.

Va detto con la stessa onestà che i dati richiedono: gli esperimenti sono di laboratorio, su categorie di largo consumo diverse da quelle discusse più spesso nel dibattito pubblico italiano, e non misurano l’intento di chi progetta il packaging, solo il suo effetto misurato sul consumatore. L’assenza di confusione rilevata non equivale automaticamente all’assenza di un tentativo di generarla: dimostra che, se un tentativo c’è stato, non ha prodotto l’effetto per cui verrebbe considerato problematico.

Perché il diritto non basta a chiudere la questione

Sul piano legale, la soglia che separa l’imitazione lecita dalla concorrenza sleale per imitazione di packaging richiede un packaging “quasi identico”, non la condivisione di codici di categoria generici. Nomi di marca distinti, loghi visibili, etichette proprie restano sopra quella soglia nella giurisprudenza consolidata.

Da qui nasce spesso un argomento implicito: se il marchio leader non agisce legalmente contro chi lo imita, significa che l’imitazione è innocua. L’inferenza è più debole di quanto sembri. La letteratura sui copycat brand nota che i marchi leader sono sistematicamente più riluttanti a fare causa ai retailer che li distribuiscono rispetto ai produttori indipendenti, per una ragione commerciale, non legale: contestare chi ti mette a scaffale rischia l’accesso allo scaffale stesso. Il silenzio legale, in questi casi, è spiegato meglio dalla dipendenza distributiva che da un giudizio di innocuità. Non prova che l’imitazione sia manipolatoria. Non prova nemmeno il contrario.

Lacune e criticità

Il meccanismo di categorizzazione percettiva descritto in questo pezzo, per cui un codice visivo condiviso funziona da scorciatoia di riconoscimento indipendentemente dall’intento di chi lo adotta, è solido sul piano teorico e supportato da più filoni di ricerca indipendenti. Restano tuttavia margini di incertezza che vale la pena dichiarare esplicitamente, non nascondere.

Primo: gli studi sperimentali sulla fluency e sull’assenza di confusione da CCPL sono condotti su categorie di prodotto (popcorn, preservativi, nella letteratura citata) diverse da quelle più discusse nel dibattito pubblico italiano. L’estensione ad altre categorie merceologiche è un’inferenza per analogia di meccanismo, non un dato diretto.

Secondo: l’argomento a rivelazione di preferenza (più concorrenti convergono sullo stesso codice, quindi il codice funziona) dimostra che la scelta è razionale per chi la adotta, non fornisce dati di margine o di volume di vendita specifici. Nessuno dei casi discussi qui si accompagna a cifre di redditività verificabili pubblicamente.

Terzo: l’assenza di confusione misurata in laboratorio non chiude la domanda sull’intento di chi progetta un packaging. È una prova sull’effetto, non sulla motivazione. Chi sostiene che l’intento manipolatorio esista comunque, a prescindere dall’effetto misurato, non viene confutato da questi dati: viene semplicemente lasciato con un’affermazione che quei dati non possono né provare né smentire.

Quarto, e forse il più rilevante: la distinzione fra codice di categoria e codice di marca è più netta sulla carta che sullo scaffale. Il confine tra “convenzione di categoria” e “avvicinamento calcolato al leader” è in parte una questione di grado, non di natura, e ragionevoli osservatori possono collocare lo stesso packaging in punti diversi di quel continuum.

Se questo pezzo tocca un punto su cui hai un’osservazione da opporre, o una lacuna che meriterebbe di essere colmata, scrivi.