Quando il problema sembra la comunicazione

Molte aziende che sentono il marketing “non funzionare” iniziano da qui: riorganizzare la comunicazione. È una mossa comprensibile. La comunicazione è la parte visibile — canali, contenuti, frequenza, tono. È misurabile, delegabile, presentabile.

E organizzarla, in effetti, ha senso. Un’azienda che pubblica in modo casuale, senza coerenza tra canali, senza una frequenza sostenibile, senza che sia chiaro chi decide cosa, ha un problema reale. Prima di parlare di strategia, ci sono alcune cose che vale la pena mettere in ordine.

Canali.

Quanti ne gestite davvero, e quanti esistono solo perché qualcuno li ha aperti? Ogni canale attivo ha un costo: di tempo, di attenzione, di coerenza. Tenere aperto un canale che non produce nulla non è neutro: consuma risorse e diluisce il segnale.

Responsabilità.

Chi decide cosa viene pubblicato? Se la risposta è “dipende”, il problema non è la comunicazione è che nessuno ha l’autorità, o il criterio, per prendere quella decisione in modo autonomo.

Frequenza.

Pubblicare con costanza conta più che pubblicare tanto. Una frequenza sostenibile nel tempo vale più di un piano editoriale ambizioso che regge tre mesi.

Fin qui, tutto questo è utile.

Il problema emerge quando provi a organizzarla davvero

A un certo punto, mentre stai cercando di mettere ordine, ti trovi davanti a domande che l’organizzazione da sola non riesce a risolvere: cosa diciamo, a chi lo diciamo, con quale priorità rispetto alle altre cose che potremmo dire.

Queste non sono domande operative. Sono domande decisionali. E se non hanno una risposta chiara, qualsiasi struttura comunicativa che costruisci sopra rimane fragile, perché ogni volta che arriva un’opportunità, una richiesta commerciale urgente, un contenuto facile da produrre, qualcuno prende una decisione locale che erode lentamente la direzione complessiva.

Il segnale che questo sta succedendo è preciso: ogni scelta sembra giustificabile, ma l’insieme non ha una direzione riconoscibile.

Il problema non è la comunicazione

La strategia nelle PMI viene formulata in momenti separati dall’operatività: il piano annuale, la riunione con il consulente, il documento da presentare. Le decisioni reali si prendono nell’urgenza, senza un criterio. La strategia non manca, semplicemente non è stata tradotta in qualcosa di usabile e di conseguenza non è presente quando serve.

Il marketing inizia quando si decide per chi esistere, contro chi competere, a cosa rinunciare. La comunicazione arriva dopo, come conseguenza di quelle scelte.

Se la comunicazione diventa il punto di partenza, si finisce a raccontare meglio qualcosa che non è stato ancora deciso davvero.

La domanda giusta prima di ripartire

Prima di investire in un nuovo piano, una nuova agenzia o un nuovo canale, c’è una domanda che vale la pena porsi: vale più quello che ho scelto di fare, o quello a cui sto rinunciando?

Ogni sì implica un no. Se il no non è chiaro, la scelta non è solida. E se la scelta non è solida, qualsiasi azione, per quanto ben eseguita, è semplicemente altra attività senza direzione.

Riorganizzare la comunicazione è un’operazione sensata. Solo che si arriva a questa necessità perché qualcosa non funziona: e raramente il problema è la comunicazione.

Se riconosci questa situazione nella tua azienda, parliamone →