Ho letto di recente un saggio di Nicola Campogrande sulla musica classica1, cercando distrazione altrove e trovandola solo in parte.

Nel primo capitolo l’autore riporta una domanda posta all’architetto Renzo Piano: cosa distingue una buona architettura da una qualunque. La risposta di Piano, ridotta all’osso, lega la qualità di un edificio alla sua capacità di rispondere a un bisogno reale di chi lo abita, più che alla sua bellezza formale.

E quando si parla di bisogni, il marketing arriva

Quando chiedo a un imprenditore in cosa la sua offerta sia diversa da quella dei concorrenti, i termini che escono sono quasi sempre gli stessi: certificazioni, tempi di consegna, qualità dei materiali, competenza tecnica maturata in vent’anni. Sono risposte vere, verificabili, spesso motivo legittimo di orgoglio.

Riguardano però una domanda diversa da quella che il cliente si sta effettivamente ponendo:

l’imprenditore sta descrivendo quanto è bravo, il cliente sta valutando quanto quella bravura specifica gli serve, in quel momento, per quella decisione.

Sì, siete bravi a… ma a me non interessa

Ogni prodotto ha delle caratteristiche che il cliente valuta sia oggettivamente che soggettivamente: sì, l’azienda ha un’ottima capacità produttiva, ma a me, cliente, interessa di più la capacità logistica e la consegna al mio magazzino.

Bravura e rilevanza sono due variabili distinte ed è sbagliato trattarle come se coincidessero: presumere che essere oggettivamente competenti su una caratteristica equivalga a essere rilevanti su quella caratteristica per il cliente che si ha davanti. Un fornitore può avere la produzione più rapida del settore e restare irrilevante per un cliente che sta scegliendo in base ai tempi di pagamento, alla vicinanza geografica, o semplicemente alla persona con cui ha già lavorato in passato.

Perché continuiamo a confondere la bravura con la rilevanza

Il motivo per cui l’errore è così diffuso dipende da dove nasce l’informazione in azienda.

Chi conosce meglio il prodotto (produzione, tecnici, fondatore) è anche chi ha meno accesso diretto al processo decisionale del cliente. Il risultato è un catalogo di argomentazioni ordinato per competenza interna, non per rilevanza esterna: ci si presenta con l’elenco di cosa si sa fare, aspettandosi che il mercato riconosca da solo cosa, tra quelle cose, gli interessa davvero.

Il criterio guida

Bisogna imparare a porsi due domande che solitamente si fondono in un’unica narrazione di autostima aziendale.

La prima guarda fuori, al cliente: Quanto conta la caratteristica X per il cliente che voglio servire?.

La seconda guarda all’interno dell’azienda: Quanto sono bravo io, su quella caratteristica specifica?

La conseguenza è scomoda.

Una competenza su cui l’azienda eccelle, per quanto internamente sia motivo di vanto, vale zero se il cliente target non la considera rilevante.

Una caratteristica su cui l’azienda è solo nella media e non ha mai ritenuto opportuno investire, può pesare moltissimo, se è quella su cui il cliente sta effettivamente decidendo.

Il cliente premia chi è sufficientemente bravo su ciò che lui reputa importante

Il criterio con cui un’azienda sceglie cosa comunicare rivela quale delle due domande sta guidando le sue decisioni: la propria percezione di eccellenza, o il criterio di rilevanza di chi compra.

Sono raramente la stessa cosa. Quasi nessuna azienda ha mai messo le due liste una accanto all’altra per misurare quanto si sovrappongono.

Foto di copertina: Adrian Swancar su Unsplash

Footnotes

  1. Nicola Campogrande, Occhio alle orecchie: Come ascoltare musica classica e vivere felici, Ponte alle Grazie, 2015 ↩